Site-urile de comerț electronic personalizează rezultatele căutării pentru a maximiza profiturile

Comoditatea de a compara tarifele de avion la un singur site de călătorie în timp ce navighezi de pe un smartphone este incontestabilă. Dar aceste avantaje moderne pot avea un cost ascuns: cercetătorii au descoperit mai multe cazuri de site-uri web de călătorie și de vânzare cu amănuntul care direcționează clienții către prețuri mai scumpe, în funcție de factori precum dacă clienții folosesc un telefon mobil, folosesc un anumit browser sau au achiziționat anumite articole în trecut.

Nouă dintre cele 16 site-uri web de călătorie și de vânzare cu amănuntul, inclusiv Home Depot, Sears, Orbitz, Priceline și Expedia, personalizează rezultatele căutării. Șapte dintre aceste site-uri arată clienților doar un subset de prețuri, raportează cercetătorii.

„Este un exemplu concret de ce ar trebui să vă pese de companiile care vă urmăresc comportamentul online”, spune informaticianul Christo Wilson de la Universitatea Northeastern din Boston, care a condus studiul. „Îți afectează buzunarul.”

Companiile au încercat întotdeauna să descopere cel mai mare preț pe care clienții sunt dispuși să-l plătească. Dar epoca big data a schimbat jocul, spune profesorul de drept Ryan Calo, specialist în politici tehnologice la Universitatea Washington din Seattle.

„Există o diferență între a decide că majoritatea oamenilor vor plăti 1 dolar pentru un bar Snickers față de stabilirea unui preț pentru că își poate da seama că unui consumator îi este cu adevărat foame pentru că alăptează, sau mare sau doar a alergat 10 mile”, Calo. spune. „Există atât de multe informații în mâinile acestor companii.”

Descoperirea direcționării prețurilor și a discriminării a implicat mai multe experimente, inclusiv unul în care cercetătorii au creat conturi curate fără cookie-uri sau istoric de browser pe mai multe site-uri web. Într-un caz, cercetătorii au descoperit că utilizatorii care au căutat Home Depot de pe computerele lor au primit produse cu un preț mediu de 120 USD, în timp ce cei care au căutat de pe smartphone-urile lor au fost direcționați către produse cu un preț mediu de 230 USD.

Home Depot, împreună cu Travelocity, au mai multe căutări personalizate pe smartphone. Navigarea Travelocity cu browserul Safari pe un iPhone, de exemplu, a dus la hoteluri ușor diferite și într-o ordine mult diferită față de navigarea cu Chrome pe un Android. Pentru utilizatorii de iPhone, prețurile au fost cu 15 USD mai ieftine la aproximativ 5 la sută din hoteluri.

Într-un alt caz, consumatorilor care fac cumpărături pe Orbitz și Cheaptickets li s-au afișat prețuri mai ieftine atunci când erau autentificați ca membri decât atunci când navigau ca nemembri.

„Cel mai surprinzător lucru pentru mine este diversitatea lucrurilor pe care le-am găsit; toată lumea face ceva diferit”, spune Wilson. „Încă se joacă cu big data pentru a maximiza vânzările.”

Informaticianul din nord-estul Aniko Hannak va prezenta cercetarea pe 6 noiembrie la Conferința de Măsurare a Internetului din 2014 din Vancouver.

Explorarea datelor unor companii implică ceea ce cercetătorii de marketing numesc testare A/B, în care două grupuri sunt prezentate produse identice, cu excepția unui factor, pentru a vedea dacă acea variabilă afectează comportamentul consumatorului. Wilson și colegii săi au descoperit că Expedia și Hotels.com se angajează în testarea A/B prin direcționarea unui subset de utilizatori către produse mai ieftine și un subset către altele mai scumpe. Aceste teste pot ajuta site-urile să determine dacă utilizatorii care văd hoteluri scumpe în partea de sus a paginii tind să rezerve hoteluri mai scumpe, spune Wilson.

Expedia a confirmat această testare, spune el. De fapt, cercetătorii și-au împărtășit rezultatele cu șase dintre companiile care au implementat o formă de personalizare. Echipa de cercetare a primit răspunsuri doar de la Orbitz și Expedia. Orbitz le-a permis cercetătorilor să publice scrisoarea sa, spunând parțial că Wilson și colegii săi au caracterizat greșit practicile de afaceri ale companiei, sugerând că acestea sunt dăunătoare pentru consumatori.

Nu există niciun motiv ca companiile să nu se implice în aceste tactici, notează Calo. Sunt legale, iar corporațiile le pot folosi pentru a încerca să câștige un avantaj competitiv. Dar practicile pun o povară asupra consumatorului, care ar putea fi nevoit să caute mai multe site-uri pentru a găsi cel mai ieftin produs sau să folosească un browser cu un istoric de căutare șters și fără cookie-uri.

Dar asta se poate schimba în curând, spune Calo. Comisia Federală pentru Comerț a anunțat pe 21 octombrie numirea lui Ashkan Soltani ca tehnolog șef al agenției. Soltani, cercetător și jurnalist independent, este cunoscut pentru interesul său de a proteja confidențialitatea și securitatea online a consumatorilor.

Nota editorului: acest articol a fost actualizat pe 10 noiembrie 2014 pentru a corecta o denaturare referitoare la prețurile hotelurilor pentru iPhone și Android. Prețurile au fost cu 15 USD mai mici pentru utilizatorii de iPhone pentru 5% dintre hoteluri, nu în medie.